Pasi që u duk që formati HD DVD mori goditjen vdekjeprurëse me kalimin e Warner Bros. në formatin Blu-ray, Toshiba ka vendosur që të mos dorëzohet pa luftë. Kështu kjo kompani ka paralajmëruar kampanjë edhe mëagresive të marketingut, si dhe ulje të çmimeve të playerëve të vet HD dhe atë për madje 50 për qind. Versioni bazik i HD DVD tani kushton 150 dollarë, ndërsa kushtonte 300 dollarë. Edhe pse Blu-ray ka përparësi teknologjike në krahasim me HD DVD, HD DVD është mbajtur shumë mirë në treg falë edhe faktit se është paraqitur i pari në reg dhe ishte më i lirë. Për të kompensuar përparësinë që ka Blu-ray për përkrahjen e shumicës së shtëpive të ëdha filmike, Toshiba duhet të shesë sa më shumë playerë për të popullarizuar këtë format, dhe për t'i kthyer tudiot filmike përsëri tek vetja. Sido që të jertë, lufta e formateve, siç ishte dikur mes VHS dhe Betamax në vitet etëdhjetë,vazhdon.